Instagram — kaum eine Plattform wird mit einer vergleichbaren Mischung aus Nostalgie, Wut und Resignation beweint. Einst war sie ein Ort der Begegnung: Fotograf:innen, Models, Kund:innen — ein visuelles Ökosystem, das auf gegenseitiger Sichtbarkeit, Austausch und Entdeckung beruhte. Auch wenn die Bezeichnung inzwischen einen schlechten Beigeschmack bekommen hat: Es war ein digitaler Marktplatz im besten Sinne. Doch dieser Kern wurde nicht abrupt zerstört, sondern schleichend ausgehöhlt.

Werbung, die den Content fast untergehen lässt. Moralisch kleinliche Zensur, sobald ein Fitzelchen Haut zu viel zu sehen ist. All das hätten viele vielleicht noch hingenommen. Wirklich zerstörerisch war etwas anderes: die systematische Entwertung von Reichweite. Algorithmen drosseln Sichtbarkeit nach undurchsichtigen Kriterien, das Abonnieren von Hashtags wurde erst gestrichen, dann deren Nutzung auf fünf begrenzt. Das Netz, das einst Verbindungen versprach, zieht sich immer enger zusammen.

Das Ziel dieser Entwicklung ist offensichtlich. Fotograf:innen sollen gezwungen werden, für ihre Sichtbarkeit zu bezahlen. Aufmerksamkeit wird monetarisiert, nicht als Nebenprodukt, sondern als Geschäftsmodell.

Ylva, Kiel 2025

Selbstverständlich kann keine Plattform dauerhaft verlustfrei existieren. Einnahmen zu generieren ist legitim. Problematisch wird es dort, wo ein zunächst offenes System bewusst verschlechtert wird, um Nutzer:innen in ein kostenpflichtiges Abhängigkeitsverhältnis zu treiben. Diese Form der ökonomischen Erpressung erzeugt keine Loyalität, sondern Reaktanz — und langfristig kulturellen Schaden.

Das eigentliche Drama besteht jedoch darin, dass es bislang kaum tragfähige Alternativen gibt. Viele sind angetreten, kaum eine hat überlebt. Und so reduziert sich das Problem am Ende auf einen ernüchternden Kern: Auch gedrosselt erreiche ich auf Instagram noch immer mehr Menschen als auf jeder Alternative. Reichweite bleibt Macht.

Warum scheitern die Alternativen? Die Gründe sind vielfältig, doch ein Aspekt kehrt immer wieder zurück: mangelnde Geduld. Wenn sich nicht rasch abzeichnet, dass die anderen ebenfalls wechseln, geben viele auf. Plattformen leben nicht von Idealen, sondern von kritischer Masse.

Am nächsten kam diesem Anspruch lange Zeit Vero — nicht zuletzt, weil es sich nahezu wie eine Eins-zu-eins-Kopie anfühlte. Auch das erklärt beispielweise den relativen Erfolg von Bluesky als Alternative zu X: Vertrauter Look, vertraute Mechaniken und das Original wurde so unerträglich, dass ein moralischer Exodus unausweichlich schien.

Meta hingegen beherrscht die Kunst der Verschleierung. Das Böse tritt nicht so offen zutage wie bei Musk. Der moralische Druck bleibt diffus — und damit auch der kollektive Wille zur Abwanderung. Vero scheiterte nicht an der Idee, sondern an der fehlenden Masse.

Andere Plattformen wiederum scheitern an schlechter Kopie oder unnötiger Komplexität. Foto.app etwa beschränkte Hashtags auf wenige generische Kategorien, die nicht einmal durchsuchbar waren. Andere sind so wenig intuitiv, dass sich Menschen schnell abgeschreckt fühlen, auch wenn kaum einer aus dem Fediverse das wahrhaben will.

Lisa-Marie, Kiel 2020

Wenn nach einer Serie frustrierender Versuche nun mit Irys ein neuer Testballon gestartet wird, ist die Skepsis verständlich. Schon wieder etwas Neues, schon wieder Hoffnung. Zwar ist der Gründer selbst Fotograf, doch wenn man liest, dass WhiteWall als Partner einsteigt und Uploads bald bis zu 50 MB möglich sein sollen, ahnt man, in welche Richtung es wahrscheinlich gehen wird: Die Plattform soll als Galerie fungieren, bei der sich dann Print auf Knopfdruck bestellen lassen. Nur bleibt fraglich, ob sich dadurch Models oder Kund:innen anziehen lassen. Sichtbarkeit unter Kolleg:innen allein ist kein tragfähiges Ökosystem.

Relevanz entsteht erst dort, wo Austausch, Aufträge und Kollaboration ineinandergreifen — auf einer Plattform, die für alle Beteiligten einen echten Mehrwert bietet.

Die entscheidende Frage lautet also: Was bleibt in der Zwischenzeit? Wie schaffen wir Vernetzung, die wahrgenommen wird, die trägt, die wirkt?

In einer Diskussion auf Mastodon äußerte jemand eine bemerkenswerte Müdigkeit gegenüber rein digitaler Vernetzung — gerade auch wegen Instagram. Der Wunsch war zurück zu etwas Haptischen, Analogen zu gehen. Seine Idee war ebenso schlicht wie sie heutzutage fast schon wieder radikal wirkt: Lokale Sichtbarkeit durch Postkarten und Bücher, ausgelegt in Cafés. Denn für Models und Kund:innen ist der regionale Raum oft entscheidender als der überregionale. Erst bei Prints, Zines, Büchern oder fachlichem Austausch gewinnt die Ferne an Bedeutung.

Spinnt man diesen Gedanken weiter, eröffnen sich Möglichkeiten, die kostenintensiver sind als eine Online-Präsenz sind, aber eine völlig andere Aufmerksamkeit erzeugen. Und vor allem eine andere Wertigkeit.

Gesche, Hamburg 2017

Der klassische Falt-Flyer als Streumedium bleibt dabei schwach. Er signalisiert Austauschbarkeit und endet meist im Papierkorb. Sinnvoll wird er erst in der persönlichen Übergabe — nach einem Shooting, als haptisches Andenken und Weiterempfehlungsinstrument.

Interessanter sind da vielleicht nummerierte, limitierte Postkarten-Sets, thematisch gebündelt, oder Mini-Zines mit acht bis sechzehn Seiten, konzentriert auf eine Idee, eine Serie, einen Gedanken. Sie verlangen Zeit beim Betrachten und bleiben besser im Kopf.

Interaktive Formate verstärken diese Wirkung: Leporellos mit abtrennbaren Motiven, Klappkarten mit verborgenen Bildern oder Texten, Prints mit Notizflächen auf der Rückseite. So wird das Objekt nicht bloß Werbung, sondern Gebrauchsgegenstand. Und je länger ein Objekt im Alltag bleibt, desto tiefer verankert sich der Name.

Auch temporäre Hängungen in leerstehenden Schaufenstern, Cafés oder Bars entfalten eine stille Kraft. Ein einzelner Print, eine kleine Serie, ergänzt durch einen QR-Code zu einer sorgfältig gestalteten Website. Die Motive können zugleich als hochwertige Postkarten mitgenommen werden — wieder kein Wegwerfmedium, sondern Einladung.

Denn vielleicht sollte gerade die Tonalität dieser Printprodukte neu gedacht werden. Weg vom deklarativen Hier bin ich, hin zu Gesten der Einladung. Einladungen zu offenen Shoot-Sessions, Karten mit Studiozeiten, Ankündigungen von Pop-Up-Ausstellungen. Kontakt entsteht nicht durch Selbstauskunft, sondern durch Angebot.

Kiel, 2019

Besonders fruchtbar werden diese Ansätze in Kooperation. Gemeinsame Printprodukte mit Designer:innen, Autor:innen oder Musiker:innen. Zines, Poster, Auslagen bei Lesungen, Vernissagen oder Konzerten. Gerade heute wäre ein solidarisches gemeinsam stärker denn je — auch wenn dieser Gedanke noch immer zu selten gelebt wird.

Und warum nicht weiterdenken? Regionale Verwurzelung schließt überregionale Kooperation nicht aus. Gemeinsame Mini-Zines zu einem Thema, getragen von unterschiedlichen Positionen, könnten Austausch, Lernen und gegenseitige Befruchtung ermöglichen. Wenn es Leser:innen dieser Zeilen gibt, die ähnlich denken: Lasst uns etwas Gemeinsames beginnen.

Ein letzter Gedanke: Der QR-Code ist kein Widerspruch zum Analogen. Diese Maßnahmen entbinden uns nämlich nicht von digitaler Präsenz — sie rahmen sie neu. Wer Menschen analog erreicht, muss ihnen dennoch ermöglichen, Entdecktes weiterzutragen. Ob das über soziale Netzwerke geschieht, und welche, bleibt offen. Doch zumindest eine Art digitaler Visitenkarte als eine eigene, kontrollierte Präsenz sollte jede:r Kunstschaffende besitzen. Nicht als Marktplatz, sondern als Anker.

Vielleicht liegt genau hier die Zukunft: weniger Plattformgläubigkeit, mehr physische Beziehung. Weniger Algorithmus, mehr Begegnung. Fotografie war nie nur Bild. Sie war immer auch Objekt, Geste, Austausch. Es ist an der Zeit, sich daran zu erinnern.